Eine fantastische Studie erreicht uns aktuell aus Braunschweig. Die wichtigsten Erkenntnisse vorab: Der VfL Wolfsburg ist bekannter als der FC Schalke o4. Und bei der Wahrnehmung der Marken liegt der S04 hinter Schwergewichten wie Holstein Kiel, SV Sandhausen oder Erzgebirge Aue.
Die Technische Universität Braunschweig hat die „Fußballstudie 2017 – Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga“ veröffentlicht. Verantwortlich dafür zeichnen die Sport-Experten vom (Achtung!) „Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion“.
„Mit dem Ziel ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, wurde die Fußballstudie 2017 auf eine breite und aussagekräftige Datengrundlage gestellt“, beschreiben die Macher ihre Studie. Und weiter: „Im Zeitraum vom 28. Juli bis zum 04. August 2017 wurden im Rahmen einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung hierzu mehr als 4.000 Einwohner im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.“
Überraschungen bei Vereinsbekanntheit
Grundsätzlich setzt sich die Studie aus zwei Kriterien zusammen: der Vereinsbekanntheit und den Markenassoziationen. Letztere umfassen die Fragen, inwiefern der Verein als „sehr gut“, „sehr attraktiv“ und „sehr sympathisch“ wahrgenommen wird, die als „Markeneinstellung“ zusammengefasst werden.
Die „Vereinsmarkenstärke“ ergibt sich aus der Multiplikation der Vereinsbekanntheit mit der Markeneinstellung. Im Falles des FC Schalke 04: Vereinsbekanntheit (99,19%) x Markeneinstellung (46,40 Punkte) = Vereinsmarkenstärke (46,02 Punkte). Und hier liegt der S04 auf einem fulminanten 17. Gesamtrang – unter anderem hinter dem VfL Bochum.
Weitere Überraschungen halten die Ergebnisse der Vereinsbekanntheit bereit. Demnach sind Clubs wie der VfL Wolfsburg und der 1. FC Nürnberg bekannter als der FC Schalke 04. Zwar nur knapp (99,19% gegenüber 99,21% und 99,29%), aber immerhin. Nicht ganz so bekannt wie Schalke ist übrigens Borussia Dortmund mit 98,46%.
Schwergewichte wie Holstein Kiel
Allerdings wird Schalke 04 als Marke ziemlich schlecht bewertet und liegt bei der Markeneinstellung nur auf Rang 30 – hinter Schwergewichten wie Holstein Kiel, SV Sandhausen oder Erzgebirge Aue. Interessant ist jetzt, wie sich die Gesamt-Markeneinstellung zusammensetzt:
Dass bekanntere Marken hier oftmals hinter unbekannteren liegen, ist kein Geheimnis. Schalke 04 wird laut der Studie allerdings sogar als unsympathischer als etwa Wolfsburg, Hoffenheim, Bochum und Dortmund gesehen. Dass Holstein Kiel oder Eintracht Braunschweig als attraktiver gesehen werden, geschenkt. Aber dass Clubs wie Freiburg, Holstein Kiel (schon wieder?), Sandhausen, Erzgebirge Aue oder Jahn Regensburg insgesamt als bessere Marken („Gute Marken“) als der FC Schalke 04 bewertet werden, sollte die Macher der Studie über die Qualität ihrer Datensätze grübeln lassen.
Prof. David M. Woisetschläger schreibt im Vorwort der Studie, dass „viele Vereine und Sponsoren“ die jährlich erscheinende Auswertung als „Grundlage für die Bewertung oder die Vorbereitung unternehmerischer Entscheidungen nutzen“. Wir können nur inständig hoffen, dass dem nicht so ist. Nicht, dass Gazprom, Veltins und Co. ihr Sponsorengeld aus Gelsenkirchen abziehen und in den SV Sandhausen stecken…